Image von Unternehmen

Vertrauensweltmeister ist der Mittelstand

Das Image von Politikern und Großkonzernen ist in vielen Fällen nicht mehr der Rede wert. Den Ausschlag dafür gab unter anderem die letzte große Krise, welche die Weltwirtschaft zeitweise an den Rand des Abgrunds brachte. Aktuelle Studien zeigen, dass die Menschen zwar Orientierung suchen, jedoch längst nicht mehr bereit sind, den Großen aus Wirtschaft und Politik einen Vertrauensvorschuss zu gewähren. Vertrauen genießen stattdessen der Durchschnittsbürger oder technisch versierte Spezialisten. Für beide Image-Bilder steht in der Wirtschaftswelt nicht zuletzt der Mittelstand. In den Augen vieler Menschen ist er zum Vertrauensweltmeister avanciert.

Am schlechtesten ist derzeit der Ruf der Banken. Auch wenn sie immer lautstärker beteuern, einen Kulturwandel anzustreben – ein positives öffentliches Image für die Institute ist praktisch nicht mehr vorhanden. Der niederländische Bankeneid – in der Branche zum Teil als vorbildlich gefeiert – wird daran wohl auf absehbare Zeit ebenfalls nichts ändern. Auch andere globale Unternehmen betrachten die Verbraucher – deren potentielle Kunden – deutlich kritischer als noch vor wenigen Jahren. Zwei aktuelle Studien zeigten unmittelbar vor dem Start des Weltwirtschaftsforums in Davos, dass es sich dabei um weltweite Phänomene handelt.

Mittelstand als Handlungs- und Imagevorbild für CEO’s

Das „Trust Barometer“ des PR-Beratungsunternehmens Edelman zeigt, dass das Vertrauen in die Wirtschaft weltweit nach einer kurzen Erholungsphase im vergangenen Jahr wieder deutlich abgenommen hat. Auch das Image von Politikern ist im globalen Maßstab schlecht. Trotzdem gelten sie nach wie vor als vertrauenswürdiger als viele Unternehmen – der Abstand zwischen den beiden gesellschaftlichen Bereichen war noch nie so groß wie im vergangenen Jahr. Spannend sind die Studienergebnisse für Deutschland. Der Grund dafür findet sich im deutschen Mittelstand, der trotz globaler Konkurrenz seine Position mit Bravour behauptet. Tief in der Vertrauenskrise stecken jedoch auch hierzulande Aktiengesellschaften und ihre Top-Manager, die zwar nicht persönlich haften, aber oft ein exorbitant hohes Gehalt für sich verbuchen können.

Die Studienautoren von Edelman ziehen daraus ein klares Fazit: Der deutsche Mittelstand ist Vertrauensweltmeister und kann damit auch den DAX-Konzernen als Handlungs- und Imagevorbild dienen. Der CEO – Chief Executive Officer, also der Vorstandschef – müsse seine Rolle viel stärker auf „mittelständische“ Weise definieren und sich dabei zu einem „Chief Engagement Officer“ wandeln. Im Klartext: Er müsse sich viel stärker und aktiver als bisher um die Wünsche der breiten Öffentlichkeit sowie der Kunden seines Unternehmens kümmern. Die Resultate der Umfrage können als ein klares Alarmsignal an viele Firmenlenker gewertet werden – hinter ihnen stehen die Antworten von 27.000 Menschen in 27 Ländern. Zusätzlich wurden 6.000 Personen aller Altersstufen befragt, die aus als besonders informiert geltenden sozialen Gruppen kamen.

Kommunikationsprobleme in der globalen Wirtschaft

Zu sehr ähnlichen Ergebnissen kommt das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Media Tenor, das für eine Studie die Berichterstattung zu Wirtschaftsthemen in den globalen Medien ausgewertet hat. Ziel der Untersuchung war, herauszufinden, welches Image bestimmte Branchen haben. Im Fokus standen auch hier wieder einmal die Banken – und fuhren für ihr Image desolate Noten ein. Ihre Vertrauensbasis in der Bevölkerung sei nachhaltig zerstört. Nur noch drei Prozent der deutschen Schulabgänger ziehen eine Bank-Karriere in Betracht.

Das Fazit von Media Tenor: Die globale – und auch die deutsche Wirtschaft – hat Kommunikationsprobleme. In der Öffentlichkeit werden vor allem die Selbstbedienungsmentalität sowie die oft begrenzte strategische Expertise der Firmenlenker wahrgenommen. Hinzu kommt eine ganze Reihe von Skandalen. Gleichzeitig trifft die Außenkommunikation vieler Firmen immer weniger die Interessen der breiten Masse. Der IT-Konzern SAP versagt beispielsweise völlig bei der öffentlichen Kommunikation von Themen, die er intern als Schwerpunktthemen definiert hat.

Gutes Storytelling sorgt für Emotionalität, Loyalität und positive Imagebildung

Wovon profitiert also der deutsche Mittelstand mit seinem positiven Image? Aus unserer Sicht spielen dabei Kriterien wie Solidität, Qualität und Kundenfreundlichkeit eine zentrale Rolle. Die nicht nur klar kommunizierten, sondern auch gelebten Werte dieser Firmen prägen ihre Außenwirkung. Hinzu kommt, dass sich viele mittelständische Betriebe nach wie vor in Familienbesitz befinden. Die Unternehmens-Chefs – und in ihrem Hintergrund oft auch die historischen Firmengründer – agieren zum Teil als eine personifizierte Story, was das positive Image eines Unternehmens beträchtlich fördern kann. Auch bei vielen Unternehmen, die als Start-ups begonnen haben, wirkt sich dieser Faktor aus: Beispielsweise ist der Kult-Status von Apple von der Person Steve Jobs´ kaum abzulösen, ob er sich unter seinem Nachfolger in dieser Weise halten wird, darf als mehr als fraglich gelten.

Nicht nur Personen, sondern auch Unternehmen brauchen für ihre Imagebildung letztendlich gutes Storytelling, das zur Grundlage für positive Interaktionen, emotionale Bindung und damit den Aufbau von Loyalitäten wird. Die Entwicklung einer solchen Story ist für heutige Firmen eine Führungsaufgabe erster Ordnung – auch angesichts von globaler Kommunikation und einer digital vernetzten Welt. Wie sie bewältigt werden kann und welche Rolle Social Media dabei spielt, diskutieren wir in einem Folgebeitrag.

Fazit:

  • Viele Unternehmen, allen voran die Banken, leiden spätestens seit der letzten Krise unter einem negativen Image. Der deutsche Mittelstand genießt dagegen einen guten Ruf und in der breiten Masse der Bevölkerung nach wie vor Vertrauen.
  • Die Ursache für diese beiden Pole liegen in kommunikativen Faktoren: Viele Großkonzerne kommunizieren an den Interessen der Öffentlichkeit vorbei. Mittelständische Unternehmen profitieren dagegen sowohl von ihren gelebten als auch von ihrer individuellen Story.
  • Storytelling respektive ein dynamischer und emotional besetzter Außenauftritt sind für ein positives Image und den Aufbau von echten Loyalitäten unverzichtbar.

 

Quellen:
http://wirkt.de/mit-storytelling-zum-erfolg/
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/weltwirtschaftsforum/wem-vertrauen-die-menschen-der-mittelstand-ist-vertrauensweltmeister-12760724-b2.html
http://www.welt.de/finanzen/boerse/article124652950/Hollands-Banker-muessen-einen-Eid-schwoeren.html

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